Телевидение —очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телевизионная реклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Эффективность рекламы на телевидении определяется сочетанием звукового и зрительного воздействия и огромной, по сравнению с другими средствами распространения рекламы, рекламной аудиторией.
Реклама на телевидении полезна в основном тем рекламодателям, которые намерены создать своему предприятию или товарам /услугам максимально широкую известность. Она хороша для того, чтобы о нем действительно узнал каждый потребитель, чтобы товар /услуга автоматически связывался с его именем. Телевизионная реклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок в короткий срок новую марку товара / услуги. Она целесообразна для предприятий, занимающихся созданием обслуживающей инфраструктуры: магазинов, кафе, ремонтных мастерских и т.п. Здесь играет роль тот же психологический эффект: потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидению заведение. Реклама на телевидении может использоваться предприятиями, которые стремятся сформировать свой престижный образ (имидж). Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя. После ряда показов своей телевизионной рекламы он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов.
Важнейшим преимуществом рекламы на телевидении является способность концентрировать информацию во времени и пространстве. Телевизионная реклама характеризуется чрезвычайно высокой информационной насыщенностью. Зрителю не приходится прилагать никаких усилий, чтобы познакомиться с людьми, процессами, товарами (услугами), доводами, доказательствами. Главное достоинство телевизионной рекламы— высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.
Сценарий рекламного телеролика должен быть одобрен рекламодателем. Наиболее распространенной формой представления сценария является кадроплан.
Кадроплан — серия последовательных зарисовок, сопровождающихся описанием действия и текстом, который необходимо будет произнести или спеть. На рисунках даются только основные сцены. Текст приводится полностью, с увязкой с изображением. После одобрения рекламодателя кадроплан служит руководством для продюсера, режиссера, декоратора и монтажера. Успех рекламного ролика, рекламного фильма во многом зависит от того, насколько правильно будут интерпретированы идеи, заложенные в кадроплане.
Полезную схему создания телевизионных рекламных роликов разработал Хантли Болдуин, в которой сгруппированы коммерческие идеи, основные разновидности тональности или подхода; приемы демонстрации товара (услуги) и технические приемы съемки:
Коммерческая идея (что продемонстрировать) в телевизионной рекламе
1. Замысел нового товара.
2. Новая модель товара.
3. Новая особенность товара.
4. Новая форма, размер.
5. Компоненты.
6. Процесс производства.
7. Фирма (образ).
8. Основные применения.
9. Место производства товара.
10. Универсальность.
11. Удобство.
14. Качество.
15. Экономичность
16. Проблема, «породившая» товар.
17. Результаты использования: упаковка. А) осязаемые; б) неосязаемые.
